Microtargeting - digitales Marketing

Microtargeting - digitales Marketing

Durch das Internet verbreitet sich eine neue Werbeform: Das Microtargeting. Firmen sprechen gezielt eng ausgewählte Gruppen von Menschen an und stimmen ihre Nachricht genau auf sie ab. Auch die Politik setzt vermehrt auf diese Taktik.

Was ist Microtargeting?Urheber/in: Heinrich-Böll-Stiftung / State. All rights reserved.

Durch das Internet verbreitet sich eine neue Werbeform: Das Microtargeting. Firmen sprechen gezielt eng ausgewählte Gruppen von Menschen an und stimmen ihre Nachricht genau auf sie ab. Auch die Politik setzt vermehrt auf diese Taktik.

Ein paar neue Schuhe in der Lieblingsfarbe gefällig? Oder das Designer-Sofa, dass ich neulich im Möbel-Magazin so gut fand und das so gut in meine Wohnung passen würde?

Werbung mit Microtargeting spricht Menschen auf genau das an, was sie interessiert oder was sie meinen haben zu müssen. Dabei ist nicht nur der Inhalt auf die eigenen Wünsche zugeschnitten, sondern auch die Form. Und was mit Produkten so schön funktioniert, klappt natürlich auch mit politischen Botschaften.

Die Technik hinter Microtargeting

Microtargeting bedeutet „sehr präzises Zielen“. Der Politikberater Martin Fuchs erklärt die Idee:

„Die Idee hinter Microtargeting ist im Grunde genommen, dass man versucht, eine immer heterogener werdende Gesellschaft in der wir leben, wo man nicht mehr sagen kann: es gibt die Arbeiter, es gibt die Jugend, es gibt den Kapitalisten, so auszulesen und zu identifizieren, dass man bestimmte Botschaften wesentlich zielgruppenspezifischer ausspielen kann. Das geht mit einem Plakat relativ schwierig. Da weiß man zwar, in dem Stadtviertel wohnt der oder die, da kann ich vielleicht dieses oder jenes Thema besser plakatieren. Im Netz geht das wesentlich besser, weil man sagen kann, dass bestimmte Gruppen zwischen 18 und 24 Jahren grade das und das Thema in der Region wichtig finden. Denen spielt man dann ganz gezielt Botschaften oder Werbung auf Facebook zu.“

Der Grundgedanke hinter Microtargeting ist nicht neu. Promoter/innen in der Fußgängerzone drücken eher der jungen hippen Frau den Partyflyer in die Hand als der betagten Oma. Und schon lange läuft Werbung für das teure Auto oder den Luxus-Grill während der Sportschau. Das Besondere am Microtargeting ist die Präzision mit der Inhalt und Form auf Empfängerin und Empfänger abgestimmt werden. Dabei werden Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft.

Was mit Werbung funktioniert, klappt natürlich auch mit politischen Botschaften. Politikerinnen und Politiker versuchen, Informationen und Botschaften zu verbreiten, um so Stimmung in die eine oder andere Richtung zu erzeugen oder um schlichtweg zu informieren, was die eigene Partei vorhat. Denn obwohl online frei zugänglich, liest sich kaum jemand die einzelnen Punkte eines Parteiprogramms durch. Daten- und Werbespezialist Marc Preusche von der Agentur LeROI hat einen konkreten Vorschlag, wie Microtargeting helfen könnte:

„Wir haben jetzt schon mit einigen kleineren und größeren Parteien gesprochen, weil die natürlich sehr interessiert sind an Daten. Und immer wieder kam raus, dass es super spannend wäre, gewissen Leuten zu zeigen, wofür die Partei steht. Dass du zum Beispiel jemandem, der sehr interessiert ist an Wirtschaft, etwa einem Unternehmer, zeigst, wie Christian Lindner drauf ist und ihm zeigst, was die FDP für Unternehmen leistet. Dass du jemandem, der eher in die Richtung sozial geht, mal zeigst, was macht eigentlich die CDU für das soziale Umfeld. Und so kann man die Nachrichten einer Partei und auch die Fakten rund um eine Partei, oder den Standpunkt der verschiedenen Leute in einer Partei, den Leuten mitgeben.“

Microtargeting als Schlüssel, um die Bürger aus dem Dickicht der Unwissenheit und Fehlinformation zu führen und faktenbasiert Wissen und Informationen zu verbreiten.

Die Gefahren beim Microtargeting

Was Datenfans als Chance sehen, ist für Markus Reuter von der Plattform netzpolitik.org eine Gefahr. Warum kann Microtargeting gefährlich sein?

„Weil es eigentlich genauso wie bei den Filter Bubbles die Gesellschaft in viele kleine Teile aufspaltet. Und ich glaube, dass Demokratie immer davon lebt, dass ich eben in einem größeren Maßstab irgendeine Richtung diskutiere und dann entscheidet eine Mehrheit, und man findet einen Konsens. Wenn ich die Leute wirklich immer nur mit dem bespiele, was ihnen das wichtigste Thema ist, denken die vielleicht gar nicht darüber nach, für was eine Partei sonst noch steht.“

Firmen und Parteien richten ihre Botschaften daran aus, was die Menschen interessiert oder was ihnen gefällt. Was die avisierte Empfängerin oder den Empfänger nicht „aktiviert“, also nicht berührt und dazu bewegt, es anzuklicken, wird nicht geschaltet.
Dabei stellt sich die Frage der Verantwortung. Denn die selektive Wahrnehmung ist nicht die Schuld des Microtargetings, sondern eine Folge der Art und Weise, wie damit umgegangen wird, meint Karolin Schwarz von der Hoaxmap:

„Die Sache ist einfach nur die, wie politische Parteien damit interagieren. Es ist völlig in Ordnung, bestimmte Wählergruppen auf bestimmte Art anzusprechen. Das ist ja noch nicht verfänglich. Die Frage ist, inwiefern man den Inhalt ausspielt: werden Ängste geschürt? Wird der politische Gegner diffamiert? Da muss es, ähnlich wie auch bei den Social Bots, vielleicht auch eine Selbstverpflichtung der Parteien geben.“

Am Ende entscheiden Menschen darüber, wie sie Technik und Daten nutzen. Es kommt dabei nicht nur darauf an, was man serviert, sondern welchen Eeffekt es beim Empfänger hat.

Microtargeting – wie wirkt das auf mich?

Dass alle Informationen einen Effekt darauf haben, wie Menschen die Welt wahrnehmen ist nachgewiesen. Social Bots und Filterblasen können die Wahrnehmung der Welt beeinflussen. Im vergangenen Jahr hat eine Firma für viel Wirbel gesorgt, denn sie hatte behauptet, den US-Wahlkampf mit Facebook-Daten und psychologischen Profilen beeinflusst zu haben. Facebook-Interessen sollten demnach ausreichen, um Wählerprofile zu erstellen. Diese hätte man direkt angesprochen und damit die Wahl beeinflusst.
Die von uns Interviewten sind da skeptisch. Stellvertretend Martin Fuchs:

„Es ist meines Erachtens nicht möglich, dass man per se Menschen an Hand von fünf Merkmalen psychologisch so eingrenzen kann, dass man sie damit wirklich zu einer  Wahlentscheidung oder Meinungsmanipulation  bekommen kann. Man kann Meinung bestimmt mit gezielt ausgespielten Botschaften verstärken, davon bin ich fest überzeugt, aber man kann niemanden umdrehen in seiner Meinung, nur weil man ein paar psychologische Merkmale kennt, die dann mit Facebook-Daten verknüpft werden.“

Markus Reuter von netzpolitik.org warnt trotzdem vor den Effekten von Microtargeting:

„Das sieht man ja jetzt auch bei der AfD: Ja, die tun was gegen die Flüchtlinge, aber dass die eine Sozialpolitik haben, die wahrscheinlich gegen die Leute ist, oder die eben nicht sozial ist, das fällt hinten runter. Die Leute sollten sich schon Gedanken darüber machen, für was eine Partei steht und nicht nur bei dem Nieschenthema, für das ich mich interessiere. Denn dann hat man wieder diesen Filter Bubble Effekt in der Wahlwerbung.“

Ein Verbot ist nicht realistisch

Viele Politiker fordern gern und schnell Verbote. Doch die Antwort ist in diesem Fall so kurz wie logisch: Ein Verbot ist auch hier nicht realistisch. Dann müsste Parteien und anderen politischen Organisationen verboten werden, vor einer Wahl mit Bürgerinnen und Bürgern zu kommunizieren. Denn die Grenze zwischen halbwegs gezielter Werbung und individuell ausgerichteter Nachricht verschwimmt. Was ist noch ok und was schon zu viel? Es gibt jedoch Überlegungen dazu, wie man die Möglichkeiten der Macher von Microtargeting beschränkt: Das Schlüsselwort heißt „Daten“. Sie bestimmen, wie gezielt eine Ansprache sein kann. Marketingexperte Marc Preusche:

„Verhaltensdaten sind extrem wichtig, sie funktionieren immer sehr, sehr gut. Dann demografische Daten, Interessensdaten. Geografische Daten werden oft unterschätzt. Es kommt immer ein Bisschen auf den Zweck an, den du damit verfolgst. Bei der Flut an Fußabdrücken, die wir als Nutzer überall hinterlassen, sei es im Online-Leben oder im Offline-Leben, da bleibt immer genug zurück, damit sich davon einiges abnehmen können. Twitter zum Beispiel hat eine offene API, da kannst du massenhaft Daten rausziehen. Die Daten gehören Twitter, aber Twitter gibt die nach draußen. Wenn du irgendetwas auf Twitter postest, dann ist es halt da. Da kommst du nicht drum herum.“

Bisher dürfen Daten in Deutschland nur zweckgebunden erhoben und genutzt werden. Das bedeutet, dass der Zweck für den die Daten erhoben oder verwendet werden, der Nutzerin und dem Nutzer vorher klar sein muss. Diese Regel bietet allerdings einen großen Spielraum und die kleingedruckten Nutzungsbedingungen sind mit einem Klick schnell unterzeichnet.

Wie kann man mit Microtargeting umgehen?

Die Wirkung von Botschaften hängt auch davon ab, wie sehr ich mich beeinflussen lasse und ob mir bewusst ist, was ich tue oder lese. Das ist in vielen Fällen nicht einfach, aber machbar. Professor Martin Emmer von der Arbeitsstelle Mediennutzung der Freien Universität Berlin:

„Für eine Gesellschaft sollte man jetzt nicht nur die Gefahren, sondern auch die Potentiale sehen. Natürlich steckt in dieser vertieften Information über Wähler auch eine Menge Potenzial drin, Politik auch wieder an die Leute zu bringen. Das zweite ist natürlich die Schlussfolgerung, auch für den Einzelnen, dass man sich stärker mit diesen kommunikativen Dimensionen auseinandersetzen muss. Man kann sich nicht mehr so sehr wie früher darauf verlassen, dass Journalisten mir in ihrer Berichterstattung das schon sauber zusammenfassen. Sondern wir müssen, je mehr wir mit dieser direkten Kommunikation konfrontiert sind, stärkere Kompetenzen haben, zu schauen, wer mir da was und warum sagt. Und die dritte Schlussfolgerung ist, dass wir jetzt intensiv beobachten müssen, was passiert. Das betrifft Wissenschaft, Politik, Bürger, alle in gleicher Weise, um mögliche Risiken, die da entstehen rechtzeitig zu erkennen und sie abfangen zu können. Das ist so die langfristige Herausforderung vor der wir jetzt auch jenseits des Wahlkampfs stehen.“

Den Nutzerinnen und Nutzern stehen genauso viele Möglichkeiten offen, auf Werbung und Nachrichten zu reagieren, wie den Machern, sie zu machen. Der Datenspezialist Marc Preusche hat einen ganz einfachen Vorschlag:

„Was ich zum Beispiel bei Facebook stets mache, wenn ich mich durch eine Sache verfolgt fühle (weil ich die schon gekauft habe und die waren nur zu blöd, das aus der Targetingliste zu nehmen), dann blockiere ich diese Werbung einfach. Das geht recht gut über den kleinen Pfeil rechts oben in dem Post. Das kann ich wirklich nur jedem empfehlen viel zu nutzen. Wenn dich irgendwas nervt, wenn dich irgendeine Partei nervt, dann blockiere die Sponsored Posts bei Facebook und mach andere Leute darauf aufmerksam.“

Beim Umgang mit Microtargeting gibt es viele Optionen: Blockieren, Mitmachen, Potenziale nutzen und im Auge behalten. Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten und wer nicht aussteigt und in eine Kommune zieht, ist zwangsläufig Teil davon. Online und offline sind immer schwerer zu trennen, der digitale Einfluss reicht immer weiter ins reale Leben. Das werden wir im Wahlkampf 2017 auch von den Parteien sehen. Sie werden digitale Werkzeuge für sich nutzen wollen. Politikberater Martin Fuchs hat da eine ganz außergewöhnliche Variante gefunden, wie man Filterbubbles, Social Bots und Microtargeting für eine Weile mal ausschaltet:

„Diese Trennung zwischen on- und offline gibt es gar nicht mehr. Aber trotzdem bin ich dafür, dass man bewusst auch mal das Handy zur Seite legt und bewusst auch mal ein tiefergehendes Gespräch im Analogen führt. Das ist jedenfalls für mich bewusstseinserweiternder als nur digitale Kommunikation.“

Bei allen Gefahren und Problemen, sind sich all unsere Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner einig, dass in dieser Debatte etwas mehr Gelassenheit und Besonnenheit wünschenswert wäre.

 

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