Auto und Emotionen: Was treibt den Markt?

Das Auto. Nur ein Gebrauchsgegenstand? Für die Mehrheit der Konsument/innen ist es viel mehr. Sie träumen vom schnellen Sportwagen und sehnen sich nach dem neuesten SUV. Andere lehnen das Auto als ewig gestrig ab. Sicher ist nur: Kalt lässt es fast niemanden. „Das Auto ist Emotion pur“, sagt der Meinungsforscher Winfried Hagenhoff von Infratest Dimap. „Es erzeugt immer Gefühle, egal ob man es liebt oder hasst“, glaubt auch Franz-Rudolf Esch. Der Marketing-Professor der EBS Business School weiß aus seiner Forschung, dass Auto-Käufer gerne rationale Erklärungen für irrationale Entscheidungen suchen und finden.

Die M-Klasse von Mercedes zum Beispiel ist ein großer Geländewagen, der auffallend oft von wohlhabenden Frauen in Großstädten gekauft wird – mit der Begründung, der Wagen sei so praktisch. „Es gibt keine Kaufentscheidungen, bei denen Emotionen keine Rolle spielen“, ist sich Esch sicher. Auch deshalb ist ein Modell wie der Mini so erfolgreich, obwohl selbst die Mini-Fahrer/innen mehrheitlich der Meinung seien, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis des Lifestyle-Kleinwagens ziemlich schlecht ist. Trotzdem sind sie mit ihrem Wagen glücklich: die Verführungskraft des „knuffigen“ Designs ist oft wichtiger als harte Zahlen.

Auch junge Leute hängen am Auto

Für junge Leute wird das eigene Auto weniger wichtig – das war zuletzt oft in Zeitungen zu lesen. Internationale Trends wie Car-Sharing oder das gemeinsame Nutzen von Privatautos (peer-to-peer) werden für die These ins Feld geführt. Das Verhältnis zum Automobil sei demnach einem grundsätzlichen Wandel unterworfen. Doch die Fachleute widersprechen. „In der Gesamtbevölkerung ist der Sinneswandel eher graduell“, analysiert Meinungsforscher Hagenhoff. Das Auto sei immer noch, anders als oft kolportiert, das wichtigste Statussymbol, und zwar vor dem Smartphone.

Es stimme zwar, dass weniger junge Leute einen Führerschein machen als früher, ergänzt Bernd Ostmann, Herausgeber des Magazins „Auto, Motor und Sport“, „Aber sobald sie eine Familie gründen, holen sie das nach.“ Car-Sharing ist bislang vor allem auf die Innenstädte großer Metropolen beschränkt und somit ein Thema für Trendsetter. In der breiten Bevölkerung ist die Begeisterung für das eigene Auto dagegen ungebrochen, so die Demoskop/innen. Und für den Kauf mitentscheidend seien auch künftig die Emotionen, die ein Automobil erwecke.

Elektro-Autos stehen für Verzicht – das ist kein gutes Verkaufsargument

Was bedeuten diese Erkenntnisse für die künftige Vermarktung von alternativen Antrieben, etwa Autos mit Elektromotor?  „Aktuell stehen E-Autos für Verzicht“, sagt Journalist Ostmann, „kosten aber um die 40 000 Euro.“ E-Autos sehen oft nicht sehr ansprechend aus, man kann nur wenige Kilometer mit ihnen fahren, und dann soll man mehr bezahlen für ein Auto in vergleichbarer Größe, das wesentlich weiter fährt? Das passt für die meisten Konsumenten nicht zusammen. „Die emotionale Ansprache des Kunden läuft auch künftig über das Design“, sagt Ostmann. E-Autos müssten genauso die Begierde der Konsumenten wecken wie konventionell angetriebene Fahrzeuge. Schließlich sei so ein Auto die zweitgrößte Investition im Leben vieler Menschen nach dem eigenen Haus, ergänzt Meinungsforscher Hagenhoff. Wobei Autos deutlich öfter gekauft werden als ein Haus: insgesamt geben die Menschen im Laufe ihres Lebens mehr Geld für Autos als für Immobilien aus.     

Wenn Emotionen so wichtig sind, um Autos zu verkaufen, bleibt nur noch eine Frage. Bernd Ostmann stellt sie: „Warum gibt es den Mini eigentlich nicht mit Elektroantrieb?“