Grüner Lifestyle – die Macht der Konsumentinnen und Konsumenten

Jahrzehntelang galt Konsum bei den meisten ausschließlich als private Angelegenheit. Boykottaufrufe gegen Nestlé (Babymilchverkauf in Ländern ohne sauberes Trinkwasser) und Shell (Versenkung der Bohrinsel Brent Spar) waren spektakuläre Einzelfälle.

Nur in Zeiten von Wirtschaftskrisen sprachen Politiker dem Einkaufsverhalten der Bürger eine politische Dimension zu: Sie sollten mehr kaufen, um den Absatz zu fördern und die Konjunktur anzukurbeln (etwa US-Präsident George Bush nach dem 11. September 2001).

Die ökologische und soziale Dimension der Warenproduktion war für die meisten aber kein Thema. Das ist nicht verwunderlich, denn Industrialisierung und Globalisierung haben die alte Verbindung zwischen Herstellung und Konsum zerrissen und die Warenproduktion unsichtbar gemacht. Was wir konsumieren, vom T-Shirt bis zum Schweineschnitzel, wird hinter Fabrikmauern oder Zäunen produziert, oft viele tausend Kilometer von den Verkaufsorten entfernt. Lange Zeit hat das die Konsumenten nicht gestört: Sie blickten zufrieden auf Werbeplakate und Preisschilder – und eben nicht hinter den Lattenzaun.

Die Werbung lenkt die Konsumenten von ihrem Wertekanon ab

Die hippe heile Welt der Werbung hat sich zwischen uns und unsere Waren geschoben, und angesichts des gigantischen Etats der Werbung, der wir uns kaum entziehen können, wäre es naiv, ihren Einfluss zu leugnen. Rund 29 Milliarden Euro  geben Unternehmen allein in Deutschland dafür aus, dass Verbraucher  ihre Produkte so sehen, wie sie sie den Verbraucher zeigen möchten. Diese 29 Milliarden Euro haben lange gewirkt: Sie haben erreicht, dass die Verbraucher gar nicht auf die Idee kommen, sich zu fragen, auf welche Weise die Waren hergestellt werden, von wem und unter welchen Umständen. Dass diese nicht realisieren, dass diese Umstände etwas mit jedem Einzelnen zu tun haben könnten, dass jeder und jede  mit seinen Einkäufen diese Umstände bestimmen. Dass allgemein geglaubt wird, günstig sei gut und Geiz sei geil. Das ging über viele Jahre so – bis die Berichte über die skandalösen Zustände in pakistanischen Sweatshops plötzlich zu einem großen Medienthema wurden.

Das Konzept des politischen Konsumenten

„Der schlafende Riese Konsument erwacht und verwandelt den Kaufakt in eine Abstimmung über die weltpolitische Rolle der Konzerne, die diese mit ihren eigenen Waffen - Geld und Nicht-Kauf – schlägt.“

Es war der Soziologe Ulrich Beck, der Entdecker der „Risikogesellschaft“, der den politischen Konsumenten in die soziologische Debatte in Deutschland eingeführt hat , und zwar schon 2002, also Jahre vor der Erfindung von Portalen wie Utopia oder Karmakonsum, als noch niemand das Wort Lohas gehört hatte. Richtig organisiert könnten die Konsumenten eine große Macht entwickelt, argumentierte Beck. Denn die Unternehmen seien abhängig von ihren Kunden. Sie könnten zwar mit dem Abzug von Arbeitsplätzen drohen, doch „selbst die allmächtigen Weltkonzerne können ihre Konsumenten nicht entlassen“, schreibt er. Die Konsumgesellschaft ist die real existierende Weltgesellschaft. Konsum kennt keine Grenzen - weder die der Herstellung noch die des Verbrauchs. Die Konsumenten sind dies alles nicht, was die Arbeiter sind. Das macht ihre bislang kaum entfaltete Gegenmacht für die Macht des Kapitals so gefährlich.“  

Die Entfaltung der neuen Gegenmacht

Mitte der neunziger Jahre der Jahre berichteten Konzernkritiker, Gewerkschafter und Aktivisten über die Zustände in südasiatischen Sweatshops. Sie brachten nichts Neues oder Schlimmeres ans Licht als in den Jahren zuvor - doch plötzlich empörten sich die Konsumenten, vor allem in Nordamerika. Als die Zeitschrift Life im Juni 1996 einen Bericht über die pakistanischen Kinder, die für 6 Cent pro Stunde Fussbälle für Nike und viele andere Firmen zusammen nähten , veröffentlichte, protestierten überall in Amerika Schüler, Lehrer und Eltern mit Plakaten vor Sportgeschäften. Schlagzeilen über die Zustände in den Sweatshops brachten es in dieser Zeit auf die Titelseiten wichtiger amerikanischer Tageszeitungen und in die Fernsehnachrichten.

Das Buch einer jungen unbekannten kanadischen Journalistin über Marken und Sweatshops wurde zum internationalen Bestseller: No logo von Naomi Klein. Auch in Europa wurden Bücher zum kritischen Konsum zum Bestseller: Das Schwarzbuch Markenfirmen der österreichischen Autoren Klaus Werner und Hans Weiss und der Erfahrungsbericht des Guardian-Redakteurs Leo Hickman (A Life stripped bare, 2006, deutsch: Fast nackt. Mein abenteuerlicher Versuch, ethisch korrekt zu leben). Im gleichen Jahr veröffentlichten die deutschen Journalisten Fred Grimm und Tanja Busse Plädoyers für verantwortungsbewussten Konsum: Shopping hilft die Welt verbessern (Grimm) und Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht (Busse).

Hunderte von Umwelt- und Verbraucherorganisationen arbeiten an der Aufklärung der mündigen Käufer, und im Internet vernetzen sich kritische Konsumenten zu Ratgebergemeinschaften: www.karmakonsum.de, www.lohas.de, www.utopia.de. Über die Internetseite www.campact.de schicken sie Protestmails an Politiker, etwa gegen die Zulassung von GVO-Pflanzen in Deutschland, und beim Einkaufen nutzen sie die Online-Datenbank www.barcoo.de, die zum gescannten Strichcode eines Produkten Informationen zur Nachhaltigkeit liefert (über 700 000 Downloads). Andere verabreden sich zu Carrot Mobs, zu politisch motivierten Großeinkäufen, die den ökologisch oder sozial vorbildlichen Läden Geld für weitere Öko-Investitionen bringen sollen. Die Biobranche und der faire Handel boomen trotz Krise, und Konsumenten, die keine Bio-Lebensmittel kaufen, beginnen ungefragt, sich dafür zu rechtfertigen. Kurz: Der politische Konsum ist vom Thema einer engagierten Randgruppe in die breite Öffentlichkeit gelangt.

Die Lohas

Der strategische Konsum ist in den letzten Jahren zum großen Thema geworden, für Medien und Sozialforscher. Die haben sogar eine neue Konsumentengruppe entdeckt: die Lohas. Das Kunstwort steht für Lifestyle of Health and Sustainability, einen Lebensstil, der Gesundheit, Nachhaltigkeit und den Konsum edler und ökofairer Produkte miteinander verbindet. Im Unterschied zu den klassischen Ökos, die auf Konsumverzicht und einfache Bio-Lebensmittel setzten (Müsli, Latzhose, Strickpullover), verbinden die Lohas Genuss, Mode und Luxus mit ökologischer und sozialer Verantwortung. Der Trendforscher Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut, Co-Autor der Studie Greenomics (2008), sieht darin einen Megatrend der Zukunft: Aus den Nachfragemärkten werden Sinnmärkte. Der Sozialwissenschaftler Nico Stehr spricht von einer „Moralisierung der Märkte“. Verschiedene Studien bestätigen das: Die Otto-Trendstudie Konsum-Ethik 2007 etwa stellt „über alle Altersstufen hinweg ein hohes Interesse an Fragen der Konsum-Ethik fest“. Und nach einer Umfrage der Allianz-Versicherung vom Februar 2009 identifizieren sich 44 Prozent der Bundesbürger mit dem Begriff Lohas.

Abwälzung von Verantwortung und Greenwashing

Aber es gibt auch Kritik an dieser Bewegung: Klaus Werner etwa, der Co-Autor von Schwarzbuch Markenfirmen, sieht darin eine „Privatisierung der Verantwortung“. Tatsächlich besteht diese Gefahr: Je engagierter die Konsumenten ihre Verantwortung wahrnehmen, desto einfacher ist es für Politik und Wirtschaft, alle Verantwortung komplett abzuwälzen. So findet sich zum Beispiel in den „Kernforderungen Verbraucherpolitik“ der CDU vom Juli 2008 dieser Satz: „Die CDU setzt auf selbst bestimmte Verbraucher und lehnt Verbraucherbevormundung ab.“ Dahinter verbirgt sich die Ablehnung von gesetzlich verbindlichen Standards und besseren Informationsrechten. Die aber wären unerlässlich, um den Konsumenten die Wahrnehmung ihrer Verantwortung zu erleichtern. Ebenso wird die Haltung der Lohas kritisiert: Ihr Konsum von teuren öko-fairen Luxusartikeln diene lediglich der  Abgrenzung und Selbstbestätigung und münde nicht in politisches Handeln (so etwa Kathrin Hartmann in Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt).

Die Siegelfrage: Glaubwürdigkeit und Greenwashing

Zahlreiche verlässliche Siegel erleichtern den ökologisch und sozial korrekten Einkauf. Doch ebenso viele nichtssagende Pseudo-Siegel verwirren die Konsumenten. Datenbanken wie etwa www.label-online.de der Verbraucher-Initiative helfen den Konsumenten, zwischen Eigenwerbung und überprüften Siegeln, die unabhängige Kontrollergebnisse garantieren, zu unterscheiden. Als Faustregel für Konsumenten gilt: Kontrollen müssen von unabhängigen Dritten gemacht werden, sonst sind Siegel nichts wert.

Kritiker wie Toralf Staud warnen vor dem sogenannten Greenwashing: Seit ökologische Argumente auch für breite Käuferschichten ein Kaufargument geworden sind, versuchen Unternehmen auch ihre schädlichen Produkte grün einzufärben. (Toralf Staud: Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen. Lügen bis das Image stimmt, Köln 2009). Verbraucherschützer fordern daher bessere gesetzliche Regelungen, die Greenwashing und falsche Versprechen verbieten.

Hat die Gegenmacht des politischen Konsumenten also zu wirken begonnen? Der Soziologe Jörn Lamla (Universität Jena) glaubt, dass aus politischem  Konsum politisches Handeln entstehen kann: Wenn nämlich der Konsum nicht als private Angelegenheit verstanden wird, sondern wenn er eine öffentliche, normbildende Dimension bekommt.