Aufstieg und Fall unserer Konsumkultur

Menschen sind in Kulturen eingebettet, werden von ihren Kulturen geformt und agieren großenteils im Rahmen ihrer kulturellen Lebensrealität. Dadurch erscheinen die kulturellen Normen, Symbole, Werte und Traditionen, in denen eine Person aufwächst, als „naturgegeben“. Deshalb ist der Appell an Menschen, die in Konsumkulturen leben, ihren Konsum einzuschränken, in etwa mit der Aufforderung vergleichbar, mit dem Atmen aufzuhören – für einen Augenblick können sie das, aber dann werden sie japsend wieder Luft holen. Auto fahren, fliegen, in großen Häusern wohnen, Klimaanlagen nutzen – das sind keine dekadenten Entscheidungen, sondern einfach natürliche Bestandteile des Lebens. Zumindest nach den Normen, die in einer wachsenden Zahl von Konsumkulturen auf der Welt herrschen. Doch auch wenn sie den Menschen, die Teil dieser kulturellen Realitäten sind, natürlich erscheinen, sind diese Verhaltensweisen weder nachhaltige noch angeborene Äußerungen der menschlichen Natur. Sie haben sich über mehrere Jahrhunderte entwickelt und werden heute aktiv bekräftigt und an Millionen von Menschen in den sich entwickelnden Ländern weitergegeben. 

Es erfordert nichts Geringeres als eine umfassende Umwälzung der herrschenden kulturellen Muster, wenn man den Zusammenbruch der menschlichen Zivilisation verhindern will. Diese notwendige Umwälzung würde den „Konsumismus“ – das kulturelle Leitbild, das Menschen Sinn, Zufriedenheit und gesellschaftliche Akzeptanz in dem suchen lässt, was sie konsumieren – ausmustern und zu einem Tabu erklären und an seine Stelle ein neues kulturelles Rahmenwerk setzen, dessen Kern „Nachhaltigkeit“ wäre. In diesem Prozess würde sich ein verändertes Verständnis dessen entwickeln, was „natürlich“ heißt: Natürlich wären individuelle und gesellschaftliche Entscheidungen, die minimalen ökologischen Schaden hervorrufen – oder noch besser, die die Ökosysteme der Erde wiederherstellen und heilen. Ein solcher Umbruch – der fundamentaler wäre als die Übernahme neuer Technologien oder Regierungsakte, die oft als eigentliche Triebkräfte für nachhaltige Gesellschaften gelten – würde das Verständnis der Menschen für die Welt und das Handeln in ihr radikal neu gestalten.



Natürlich ist es keine leichte Aufgabe, Kulturen zu transformieren. Das wird jahrzehntelange Anstrengungen erfordern, bei denen kulturelle Pioniere – jene, die aus ihren kulturellen Realitäten weit genug heraustreten können, um sie kritisch zu hinterfragen – unermüdlich arbeiten, kulturelle Schlüsselinstitutionen neu zu gestalten: die Bildungsinstitutionen, das Geschäftsleben, die Regierungsinstitutionen und die Medien ebenso wie die sozialen Bewegungen und sehr alte Traditionen. Es wird entscheidend sein, sich diese Motoren des kulturellen Wandels nutzbar zu machen, wenn die Menschheit überleben und in den kommenden Jahrhunderten und Jahrtausenden gedeihen und beweisen soll, dass wir es in der Tat wert sind, „gerettet zu werden“.

Die gegenwärtigen Konsummuster sind nicht nachhaltig

Im Jahr 2006 wurden auf der ganzen Welt 30,5 Billionen Dollar für Waren und Dienstleistungen ausgegeben (nach dem Dollar-Kurs von 2008). In diesen Ausgaben waren Grundbedürfnisse wie Nahrung und Unterkunft enthalten, doch je mehr das frei verfügbare Einkommen stieg, desto mehr gaben die Menschen für Konsumgüter aus – von reichhaltigerer Nahrung und größeren Häusern bis zu Fernsehern, Autos, Computern und Flugreisen. Allein im Jahr 2008 kauften die Menschen auf der ganzen Welt 68 Millionen Fahrzeuge, 85 Millionen Kühlschränke, 297 Millionen Computer und 1,2 Milliarden Mobiltelefone.



In den letzten fünf Jahrzehnten sind die Ausgaben für den Konsum dramatisch angestiegen, um 28 Prozent gegenüber den 23,9 Billionen, die 1996 ausgegeben wurden, und um das Sechsfache gegenüber den 4,9 Billionen des Jahres 1960 (nach dem Dollar-Kurs von 2008). Ein Teil dieses Anstiegs ist auf das Bevölkerungswachstum zurückzuführen, aber die Zahl der Menschen ist zwischen 1960 und 2006 nur um den Faktor 2,2 gestiegen. Also haben sich die Ausgaben für den Konsum pro Kopf noch immer beinahe verdreifacht.



Weil der Konsum gestiegen ist, sind noch mehr fossile Brennstoffe, Mineralien und Metalle aus der Erde geholt und noch mehr Bäume gefällt worden, und es ist noch mehr Land umgepflügt worden, um Nahrung anzubauen (oft auch zur Fütterung von Vieh, weil Menschen mit höheren Einkommen anfingen, mehr Fleisch zu essen). Zwischen 1950 und 2005 sind zum Beispiel die Metallproduktion um das Sechsfache, der Ölverbrauch ums Achtfache und der Erdgasverbrauch ums Vierzehnfache gestiegen. Insgesamt werden heute jährlich 60 Milliarden Tonnen an Ressourcen der Erde entnommen – ungefähr 50 Prozent mehr als vor gerade mal 30 Jahren. Heute verbraucht der Europäer im Durchschnitt jeden Tag 43 kg an Ressourcen und der Amerikaner im Durchschnitt 88 kg. Alles in allem zieht die Menschheit jeden einzelnen Tag den Gegenwert von 112 Wolkenkratzern wie das Empire State Building aus der Erde.



Die Ausbeutung dieser Ressourcen, um immer höhere Konsumstandards zu erreichen, hat die Erde zunehmend unter Druck gesetzt und im Verlauf dieses Prozesses die Ökosysteme, von denen die Menschheit und zahlreiche andere Arten abhängen, schwer geschädigt.



In einer bestimmten Ökosystemleistung sind die Veränderungen ganz besonders beunruhigend: der Klimaregulation. Nachdem die Konzentration von Kohlendioxid (CO2) in den letzten tausend Jahren mit etwa 280 ppm konstant geblieben war, sind es heute 385 ppm, verursacht durch die wachsende Bevölkerung, die immer mehr fossile Brennstoffe verbraucht, immer mehr Fleisch isst und immer mehr Land in landwirtschaftlich genutzte oder städtische Fläche verwandelt. Und der Klimawandel ist nur eines der vielen  Symptome des exzessiven Konsumniveaus. Die Luftverschmutzung, der jährliche durchschnittliche Verlust von 7 Millionen Hektar Wald, die Bodenerosion, zerstörerische Arbeitspraktiken, um noch mehr und noch billigere Konsumgüter herzustellen, Fettsucht, wachsende Zeitknappheit und Stress – die Liste ließe sich noch fortsetzen. Diese ganzen Probleme werden oft getrennt voneinander behandelt, obwohl ihre Wurzeln oft in den gegenwärtigen Konsummustern zu suchen sind.



Nicht nur, dass das Konsumniveau insgesamt exzessiv hoch ist, es weist auch eine extreme Schieflage auf und führt zu einer unverhältnismäßig hohen Verantwortlichkeit für die modernen Umweltprobleme bei den Reichen. Zugegeben, ein höheres Einkommen ist nicht immer gleichbedeutend mit höherem Konsum, wo aber der Konsumismus die kulturelle Norm darstellt, da steigt die Konsumquote, wenn die Leute mehr Geld verdienen, sogar bei ökologisch bewussten Konsumenten.



Im Jahr 2006 zeichneten die 65 Länder mit hohem Einkommensniveau, in denen der Konsumismus am dominantesten ist, für 78 Prozent der Konsumausgaben verantwortlich, bei einer Bevölkerung, die nur 16 Prozent der Weltbevölkerung ausmacht. Allein die Menschen in den Vereinigten Staaten  gaben in jenem Jahr 9,7 Billionen Dollar für den Konsum aus – ungefähr 32.400 Dollar pro Kopf –, und damit bestritten 5 Prozent der Weltbevölkerung 32 Prozent der weltweiten Konsumausgaben. Diese Länder müssen mehr als alle anderen ihre Konsummuster ändern, weil der Planet solche hohen Konsumniveaus nicht verkraften kann. Würden alle leben wie die Amerikaner, dann könnte die Erde tatsächlich nur 1,4 Milliarden Menschen versorgen. Auf einem etwas niedrigeren, aber immer noch hohen Konsumniveau wären es 2,1 Milliarden Menschen. Doch selbst bei mittlerem Einkommensniveau – das entspricht etwa dem, was die Menschen heute durchschnittlich in Jordanien und Thailand verdienen – kann die Erde weniger Menschen versorgen, als heute auf ihr leben. Diese Zahlen enthüllen eine Realität, mit der sich nur wenige auseinandersetzen wollen: In der heutigen Welt mit 6,8 Milliarden Bewohnern sind die modernen Konsummuster – selbst auf relativ bescheidenem Niveau – nicht nachhaltig.



Die Anwendung nachhaltiger Technologien sollte dazu beitragen, dass ein Basisniveau des Konsums ökologisch praktikabel bleibt. Aus der Perspektive des Planeten ist der Lebensstil der Amerikaner und auch der Europäer jedoch nicht praktikabel. Eine jüngst veröffentlichte Studie kam zu dem Schluss, dass die Welt in jeder Sekunde 200 Quadratmeter Solarmodule und ebenfalls in jeder Sekunde 100 Quadratmeter Solarthermen und stündlich 24 Drei-Megawatt-Windkraftwerke bauen müsste (und das 25 Jahre lang ohne Unterbrechung), um genug Energie zu produzieren, dass die heute durch fossile Brennstoffe produzierte Energie abgelöst werden könnte. Das alles würde enorme Energie- und Materialkosten verschlingen und dabei ironischerweise die Kohlendioxidemissionen zu einem Zeitpunkt nach oben treiben, zu dem sie dringend reduziert werden müssten.



Hinzu kommt, dass die Bevölkerung bis zum Jahr 2050 wahrscheinlich um weitere 2,3 Milliarden Menschen wachsen und selbst bei effektiven Strategien der Begrenzung dieses Wachstums vermutlich noch immer um 1,1 Milliarden zunehmen wird. Darum ist klar, dass die Veränderung der Technologie und die Stabilisierung der Bevölkerungszahl für die Schaffung nachhaltiger Gesellschaften zwar unabdingbar ist, dass aber beides folgenlos bleiben wird ohne beträchtliche Veränderungen in den Konsummustern, wozu auch die Reduktion oder gar das Ende der Nutzung bestimmter Güter gehört, wie Autos und Flugzeuge, die für viele heute zu wichtigen Bestandteilen ihres Lebens geworden sind. Eingefahrene Gewohnheiten – von den Wohnorten der Menschen bis zu dem, was sie essen – müssen geändert und in manchen Fällen vereinfacht oder heruntergefahren werden. Aber die Menschen werden einen solchen Wandel nicht gern vollziehen, weil ihre gegenwärtigen Gewohnheiten bequem sind und ihnen „natürlich“ erscheinen – zu einem großen Teil, weil man sie hartnäckig und methodisch so bearbeitet hat, dass sie sie als natürlich empfinden.

Die Entwicklung nachhaltiger Kulturen

Betrachtet man die sozialen und ökologischen Kosten, die mit dem Konsumismus entstehen, dann ist es sinnvoll, sich bewusst einem kulturellen Muster zuzuwenden, bei dem Normen, Symbole, Werte und Traditionen nur soviel Konsum zugestehen, wie er zur Bedürfnisbefriedigung und für das menschliche Wohlergehen notwendig ist. Gleichzeitig sollte diese neue Weltanschauung die menschliche Energie motivieren, auch den Schutz unserer natürlichen Grundlagen zu gewährleisten. Wie kann das gehen?



In einer Analyse über den besten Ort, in einem System zu intervenieren, hat die Umweltwissenschaftlerin und Systemanalytikerin Donella Meadows dargelegt, dass der effektivste Hebelpunkt zur Änderung eines Systems der ist, das Paradigma des Systems zu ändern – soll heißen: die gemeinsamen Ideen und Grundüberzeugungen, auf deren Basis das System funktioniert. Im Fall des konsumistischen Paradigmas gehören zu den Grundüberzeugungen, die geändert werden müssten, der Glaube, dass mehr Dinge glücklicher machen, dass permanentes Wachstum gut ist, dass Menschen von der Natur völlig getrennt sind und dass die Natur ein Ressourcenlager ist, das für menschliche Zwecke rücksichtslos ausgebeutet werden sollte.



Obwohl Paradigmen schwer zu ändern sind und Gesellschaften Widerstand gegen solche Bemühungen entwickeln, kann das Ergebnis eines solchen Wandels doch eine grundlegende Transformation des Systems sein. Sicher, die Regeln eines Systems zu ändern (zum Beispiel durch die Gesetzgebung) oder seine Umschlagsgeschwindigkeit (durch Steuern oder Subventionen), kann ebenfalls ein System verändern, jedoch nicht derart grundlegend. Normalerweise wird das nur schrittweise Änderungen bringen. Heute ist jedoch ein umfassenderer Wandel erforderlich.



Wie schon erwähnt, weisen kulturelle Systeme große Unterschiede auf, und bei nachhaltigen Kulturen wäre das nicht anders. Einige würden zur Stärkung nachhaltiger Entscheidungen Normen, Tabus, Rituale und andere gesellschaftliche Instrumentarien einsetzen; andere würden sich mehr auf Institutionen, Gesetze und Technologien stützen. Aber unabhängig davon, welche Instrumentarien eingesetzt werden, und unabhängig vom jeweiligen Ergebnis würde es quer durch die Kulturen gemeinsame Leitgedanken geben. So wie der Konsumismus die Menschen dazu auffordert, ihr Wohlergehen über ihre Konsummuster zu definieren, so würde die Idee der Nachhaltigkeit eine Reihe alternativer Bestrebungen und Wünsche schaffen und durch kulturelle Institutionen und Triebkräfte stärken.



Ökologische Erneuerung würde ein Gedanke sein, der im Vordergrund stünde. Es würde „natürlich“ werden, seinen Wert und seinen Lebenssinn darin zu sehen, wie sehr jemand bei der Erhaltung des Planeten hilft, statt darin, wie viel jemand verdient, wie groß sein Haus ist oder wie viel technisches Gerät er zu Hause hat.



Auch Gerechtigkeit wäre ein dominantes Thema. Da es gerade die Reichsten sind, deren Lebensstil zu einigen der verheerendsten ökologischen Folgen führt, und ebenso die Ärmsten, die aus purer Not zur Abholzung von Wäldern zur Brennholzgewinnung gezwungen werden, würde eine gerechtere Verteilung der Ressourcen innerhalb der Gesellschaft dazu beitragen, ökologische Katastrophen einzudämmen.



Auch die Rolle des Konsums und die Akzeptanz, die verschiedene Arten des Konsums erfahren, kann geändert werden. Und noch einmal: Während die genaue Vorstellung davon sich in den einzelnen Kulturen unterscheiden wird, würden drei einfache Ziele doch universell gelten.



Erstens sollte Konsum, der unmittelbar dem Wohlergehen schadet, verhindert werden. Beispiele dafür gibt es viele: der Konsum vielfach behandelter Nahrung und von Junk Food, Tabakgenuss, Wegwerfwaren und riesige Häuser, die zu Zersiedlung und Abhängigkeit vom Auto und zu Fettsucht, gesellschaftlicher Isolation, langen Pendelwegen und höherem Ressourcenverbrauch führen. Durch besondere Strategien wie die politische Steuerung von Verbraucherentscheidungen, sozialen Druck, Bildung und gesellschaftliches Marketing können bestimmte Verhaltensweisen und Konsumentscheidungen zum Tabu werden. Gleichzeitig ist es wichtig, gesündere Alternativen leicht zugänglich zu machen – indem man etwa bezahlbares, leicht erhältliches Obst und Gemüse als Alternative zu ungesunder Nahrung anbietet.



Zweitens wird es wichtig sein, den privaten Konsum von Gütern durch den öffentlichen zu ersetzen oder aber möglicherweise Konsum zu minimieren bzw. ganz einzustellen. Indem man mehr öffentliche Parks anlegt, mehr Bibliotheken baut, die Transportsysteme und gemeinschaftlichen Gärten ausbaut, kann vieles vom heutigen nicht nachhaltigen Konsum durch nachhaltige Alternativen ersetzt werden – angefangen damit, dass man mit dem Bus statt mit dem Auto fährt, bis zum Anbau von Nahrung in Gemeinschaftsgärten und gemeinsam in Parks verbrachter Zeit. Das Transportsystem ist hierfür das einleuchtendste Beispiel. Die Reorganisation der Infrastruktur mit dem Ziel, bewohn- und begehbare Nachbarschaften zu schaffen und den öffentlichen Personenverkehr zu stärken, kann zu einer enormen Abnahme des individuellen Straßenverkehrs führen – eines Verkehrs, der zu etwa 17 Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen beiträgt und jedes Jahr zu 1,3 Millionen Unfalltoten führt. Die zentrale Stellung des Autos ist keine natürliche Gegebenheit, sondern eine kulturelle Norm – über Jahrzehnte von der Autoindustrie gehegt und gepflegt. Aber auch das lässt sich umdrehen, indem man Autos aus den Städten verbannt, wie es Masdar in Abu Dhabi, Curitiba in Brasilien, Perth in Australien und Hasselt in Belgien schon vorgemacht haben. Der Rat der Stadt Hasselt hat zum Beispiel Mitte der 1990er Jahre, als der Autoverkehr in der Stadt rapide zunahm, das Budget der Stadt aber schrumpfte, entschieden, das öffentliche Verkehrssystem der Stadt massiv zu unterstützen und seine Nutzung für alle Einwohner der Stadt kostenlos zu machen, anstatt eine weitere teure Umgehungsstraße zu bauen. In den 10 Jahren seit dieser Entscheidung hat sich die Nutzung der Busse verzehnfacht, während der Autoverkehr abgenommen hat und die Einnahmen der Stadt durch die Attraktivität eines lebendigen Stadtzentrums gestiegen sind.



Drittens müssen lebensnotwendige Güter so konstruiert werden, dass sie eine lange Lebensdauer haben und „cradle to cradle“ sind – das heißt, die Produkte sollten Abfall vermeiden, erneuerbare Ressourcen nutzen und am Ende ihrer Verwendbarkeit komplett recyclingfähig sein. Wie Charles Moore feststellt, der den Weg des Plastikmülls durch die Weltmeere verfolgt hat, „produzieren nur wir Menschen Abfall, den die Natur nicht verdauen kann“, eine Praxis, der ein Ende gemacht werden muss.

Die Veränderungen haben schon begonnen

Es wird sehr wichtig sein, dass man eine Vorstellung von den als natürlich geltenden Werten, Normen und Verhaltensweisen hat, wenn man Kulturen auf Nachhaltigkeit polen will. Selbstverständlich wird diese kulturelle Umwälzung nicht einfach sein. Die Veränderung kultureller Systeme ist ein lang andauernder Prozess, der in Jahrzehnten, nicht in Jahren gemessen werden muss. Selbst der Konsumismus mit seinen raffinierten technologischen Fortschritten und vielen zur Verfügung stehenden Ressourcen hat Jahrhunderte gebraucht, um seine vorherrschende Stellung zu gewinnen. Die Verschiebung zu einer Kultur der Nachhaltigkeit hängt von starken und lebendigen Netzwerken kultureller Pioniere ab, die dieses neue und dringend erforderliche Paradigma initiieren, vertreten und voranbringen.



Wie die Verbreitung des Konsumismus ebenfalls zeigt, können Institutionen nutzbar gemacht werden und auch eine zentrale Rolle in der Umorientierung der kulturellen Normen spielen – seien es die Regierung, die Medien oder die Bildungsinstitutionen.



Die gute Nachricht ist die, dass die „Kulturumwandlung“ bereits begonnen hat. Es werden spürbare Anstrengungen unternommen, den Lebensstil der Gesellschaften durch die schon genannten sechs mächtigen Institutionen neu zu bestimmen: die Bildungseinrichtungen, die Geschäftswelt, die Regierungen und die Medien, die alle beim Siegeszug des Konsumismus eine so wichtige Rolle gespielt haben, sowie die alten und neuen sozialen Bewegungen und die nachhaltigen Traditionen.



Im Bereich der Bildung gibt es erste Anzeichen, dass sich alles ändert – von der Vorschule bis zur Universität, vom Museum bis zum Schulessen. Schon allein der Weg zur Schule und wieder nach Hause wird genutzt, um Kinder Nachhaltigkeit zu lehren, wie „Gehbusse“ („walking busses“) in Neuseeland, Italien und anderswo zeigen. In Lecco, Italien, gehen zum Beispiel jeden Tag 450 Grundschüler mit einem „Fahrer“ und freiwilligen Eltern auf 17 Routen zu 10 verschiedenen Schulen. Es gibt in der Stadt keine Schulbusse. Seit ihrer Erfindung 2003 haben diese „Pedibusse“ mehr als 160.000 km Fahrleistung eingespart und so Kohlendioxidemissionen und andere Luftverschmutzung durch Autos vermieden. Zugleich lehren diese Pedibusse Verkehrssicherheit, bedeuten körperliches Training und helfen den Kindern, auf dem Schulweg mit der Natur verbunden zu sein.



Die grundlegende Rolle des Geschäftslebens beginnt sich ebenfalls zu ändern. Soziale Unternehmen stellen die Voraussetzung in Frage, dass Profit der primäre oder gar einzige Zweck der Geschäftstätigkeit sei. Immer mehr Unternehmen – von der Grameen Bank in Bangladesch bis zu der thailändischen Restaurantkette Cabbages and Condoms – stellen ihre soziale Mission in den Mittelpunkt und helfen Menschen, während sie zugleich finanziell erfolgreich sind. Neugründungen legen in ihren Bestimmungen zum Geschäftszweck fest – wie bei der B Corporation (wobei das B für Benefit steht) –, dass das Unternehmen gesetzlich verpflichtet ist, das Wohlergehen der Erde, der Mitarbeiter, der Kunden und anderer Teilhaber ernsthaft zu erwägen, wenn geschäftliche Entscheidungen getroffen werden.



Auf dem Feld der Politik gibt es ebenfalls einige innovative Veränderungen. Eine altehrwürdige Rolle der Politik, die man mit „Entscheidungssteuerung“ bezeichnen könnte, bei der Regierungen gute Entscheidungen unterstützen und schlechte sanktionieren, wird genutzt, um nachhaltige Entscheidungen zu fördern – auf allen Gebieten, von der Infragestellung sinnloser und perverser Subventionen bis zur Verbannung nicht nachhaltiger Technologien wie der alten Glühbirne. Und noch mehr: Es werden ganze Bereiche neu überdacht, von der Sicherheit bis zur Gesetzgebung. Neue Konzepte beginnen sich durchzusetzen, wie die Earth Jurisprudence, bei der die Gemeinschaft aller Erdbewohner Grundrechte hat, die in die Menschenrechte aufgenommen werden müssen. Ekuador hat das im September 2008 sogar in seine neue Verfassung aufgenommen und erklärt, dass „die Natur oder Mutter Erde, auf der Leben existiert und reproduziert wird, das Recht auf Existenz, Dauer, Erhaltung und die Regeneration ihrer Lebenszyklen, Strukturen, Funktionen und Entwicklungsprozesse“ hat und dass „jede Person, Gemeinschaft und Nation berechtigt ist, die Anerkennung der Rechte der Natur gegenüber öffentlichen Institutionen zu vertreten und zu verfechten“.



Film, Künste, Musik und andere Medienformen beginnen, der Nachhaltigkeit mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Selbst ein Teil der Marketingbranche geht dazu über, die Kenntnisse und Möglichkeiten ihrer Branche dafür einzusetzen, die Menschen von der Bedeutung nachhaltiger Lebensführung zu überzeugen. Diese „sozialen Werber“ schaffen Werbespots und Videos für das Internet und starten Kampagnen, um das Bewusstsein für Fragen wie die Gefährlichkeit des Rauchens, die Bedeutung der Familienplanung und die Probleme der Agrarindustrie zu schärfen. Eine Kampagne der Free Range Studios, The Meatrix, parodierte den weltweiten Blockbuster Matrix, indem er eine Gruppe von Tieren auf einer Farm zeigt, die sich gegen die Agrarfabriken und die ökologischen und sozialen Übel auflehnen, die diese Praktiken hervorrufen. Diese eigentlich schwer verdauliche Botschaft, die hier in humoristischer Weise vermittelt wurde, verbreitete sich im Internet wie ein Virus. Sie hat bis jetzt ca. 20 Millionen Zuschauer gehabt und dabei nur 50.000 Dollar gekostet, den winzigen Bruchteil dessen, was ein 30-Sekunden-Spot im Fernsehen gekostet hätte, der ein Publikum der gleichen Größe erreicht hätte.



Eine ganze Reihe sozialer Bewegungen bildet sich, die direkt oder indirekt Fragen der Nachhaltigkeit angehen. Zahlreiche Organisationen sind an der Arbeit, oft still für sich und ohne Kenntnis von den anderen, und beschäftigen sich mit den vielfältigen Aspekten nachhaltiger Kulturen – wie gesellschaftliche und Umweltgerechtigkeit, geteilte Verantwortlichkeit, Wiederherstellung von Ökosystemen und politische Reformen. „Diese namenlose Bewegung ist die vielfältigste Bewegung, die die Welt je gesehen hat“, erklärt der Umweltaktivist Paul Hawken. „Schon das Wort Bewegung ist meiner Ansicht nach unzureichend, um sie zu beschreiben.“ Zusammen haben sie die Kraft und die Macht, die Dynamik des Konsumismus umzuleiten und die Vision einer nachhaltigen Zukunft zu schaffen, die für jedermann attraktiv ist. Die Bemühungen, kürzere Arbeitszeiten und ein einfacheres Leben zu propagieren, die die Slow-Food-Bewegung, Transition Towns und Ökodörfer inspirieren, ermutigen die Menschen, ihr eigenes Leben und das der Gesellschaft unter dem Banner der Nachhaltigkeit zu führen.



Schließlich beginnen sich auch die Traditionen nach und nach an der Nachhaltigkeit zu orientieren. Es werden zum Beispiel neue, umweltfreundliche Wege gefunden und akzeptiert, um Rituale zu zelebrieren. Die Normen für die Größe von Familien beginnen sich zu verschieben. Verlorengegangene Traditionen wie der weise Ratschlag der Ältesten werden wiederentdeckt und für den Gedanken der Nachhaltigkeit nutzbar gemacht. Religiöse Institutionen fangen an, ihren mächtigen Einfluss zur Behandlung von Umweltfragen zu nutzen – sie drucken Green Bibles, fordern ihre Kongregationen zur Energieersparnis auf, investieren ihre Gelder verantwortlich und nehmen kompromisslos gegen den Missbrauch der Schöpfung Stellung, wie dem Kahlschlag von Wäldern oder der Sprengung von Berggipfeln, um Kohle zu gewinnen.



Vielleicht sind in einem oder zwei Jahrhunderten keine erheblichen Anstrengungen für eine neue kulturelle Orientierung mehr nötig, weil die Menschen viele dieser neuen Ideen verinnerlicht haben und Nachhaltigkeit – statt Konsumismus – als „natürlich“ ansehen. Bis dahin müssen diese Netzwerke kultureller Pioniere die Institutionen dazu bringen, die genannten Veränderungen aktiv und bewusst zu beschleunigen und zu fördern. Oft wird die Anthropologin Margaret Mead mit diesen Sätzen zitiert: „Man sollte nie daran zweifeln, dass eine kleine Gruppe kluger, engagierter Bürger die Welt verändern kann. In der Tat ist das der einzige Weg, der jemals Erfolg hatte.“ Wenn viele miteinander vernetzte Bürger Energie, Organisation und Hingabe für die Verbreitung eines nachhaltigen Lebensstils aufbringen, dann kann sich eine neue Kultur durchsetzen – eine, die es den Menschen erlaubt, heute und in weiter Zukunft ein besseres Leben zu führen. 

Erik Assadourian ist Senior Researcher am Worldwatch Institute in Washington und Projektleiter der Ausgabe von Zur Lage der Welt 2010 – Einfach besser leben: Nachhaltigkeit als neuer Lebensstil.